Il brand manual per risparmiare tempo

Il brand manual per risparmiare tempo

Una delle attività che richiede una grande quantità di energie mentali e tempo è prendere decisioni. Il brand manual aiuta ad avere a portata di mano tutte le informazioni necessarie non solo a chi si occupa della comunicazione ma anche ad ogni persona che abbia l’esigenza di prendere decisioni allineate a valori, mercato e posizionamento del marchio.

Cos’è il brand manual

Il brand manual è il documento che raccoglie di tutte le idee, regole, indicazioni a supporto delle attività di comunicazione, il punto di riferimento ufficiale che stabilisce in che modo ci si vuole presentare al pubblico.

Contiene informazioni fondanti sull’identità aziendale come i valori, i clienti ideali, il posizionamento della marca, ma anche tutte le informazioni che riguardano la comunicazione come colori, segni e caratteri, lo stile delle immagini e il tono di voce.

A cosa serve

Il brand manual è utile ancora prima di averlo in mano nella versione ufficiale, perché permette una riflessione profonda sull’identità aziendale che porta ad un livello di consapevolezza e chiarezza mentale molto utili nel prendere decisioni.

Serve quindi a chiarire l’identità del brand e a definire cosa si vuole comunicare e come vogliamo essere percepiti e in questo modo ad ottenere fiducia.

Il brand manual non riguarda solamente chi si occupa di comunicazione (copy, grafici, traduttori, social media manager) ma è utile anche internamente ad un’azienda per far conoscere l’anima del brand a tutti in modo da poter dare una giusta impressione verso l’esterno.

Stiamo progettando un nuovo servizio? Consultiamo il brand manual per vedere se è coerente con valori e identità. Arriva un nuovo collaboratore o fornitore? Condividere il brand manual permette di trasmettere le informazioni corrette in modo veloce e sicuro affinché il messaggio sia univoco e coerente.

Più il messaggio sarà coerente con l’identità aziendale più sarà forte e riconoscibile anche nel tempo.

Cosa contiene

Il brand manual è uno strumento flessibile che si deve adattare ai cambiamenti che, naturalmente, avvengono in ogni azienda.

Si compone di diverse sezioni che in genere riguardano l’identità di marca e la sua immagine, ma può essere personalizzato e integrato a seconda delle necessità.

Identità

  • Dichiarazione d’intento: cosa ci si propone di raggiungere, quali sono i valori e le idee fondanti
  • Profili di acquisto: chi sono i clienti ideali
  • Archetipi di brand che definiscono la personalità
  • Il mercato di riferimento: chi sono i concorrenti e come sono posizionati.
  • Posizionamento: cosa ci distingue e cosa mettere in evidenza, per cosa vogliamo essere riconosciuti.

Comunicazione

  • Gli elementi visivi che permettono di posizionarci nella mente dei nostri utenti come desideriamo (colori, tipografia, iconografia, logo, immagini) e tutti i loro usi e declinazioni a seconda del contesto.
  • Mood board e brand board
  • Layout per i social network
  • Tono di voce e guida di stile editoriale
  • Potrebbe contenere anche le regole relative all’advocacy dei dipendenti, linee guida per la pubblicazione di post sui social media… e tutto ciò che può influenzare la percezione della marca.

 

Il brand manual è un documento importante per ogni marca, deve essere visivo, facile da consultare e da condividere.

Deve sempre avere l’indicazione della versione o revisione per sapere quale sia la versione aggiornata, visto che è soggetto a cambiamenti.

Un ultimo suggerimento: valutare se inserire i numeri di pagina, a volte potremmo non voler condividere tutto il brand manual con un fornitore ma solo la parte per lui interessante.

 

 

Un brand in 2 secondi

Un brand in 2 secondi

In fondo l’ho sempre saputo che il caso non esiste, se guardi con attenzione vedi anche tu tutte le piccole coincidenze che, guardate con il senno di poi, tracciano un disegno sottile appena percepibile. Non siamo qui a chiederci quale entità governi l’universo ma impariamo a tracciare fili invisibili e far caso ai piccoli dettagli perché possono fare la differenza in un racconto visivo.

Non c’è una seconda possibilità per una prima impressione.

O. Wilde

Bert Decker, un esperto di comunicazione americano, ha condotto uno studio durante il quale ha dimostrato che il cervello in 2 secondi forma il 50% dell’idea su una persona e nei 4 minuti successivi la completerà. Questa prima impressione influirà enormemente sull’immagine mentale che andremo a sviluppare.

Considerando la velocità con cui tutto si muove adesso, in 2 secondi abbiamo appena il tempo di leggere una riga di testo e forse non riusciamo nemmeno a comprenderla bene a meno che non sia scritta da un esperto. Le immagini sono molto più efficaci: arrivano al cervello più velocemente e riescono a trasmettere emozioni potentissime.

Se siamo in grado di capire cosa può influenzare la percezione nelle persone e conosciamo dove vogliamo portarle, possiamo anche in qualche modo guidarle per raccontare la nostra identità e il nostro progetto. Attenzione non è consigliabile raccontare cose diverse rispetto a quello che siamo, le bugie hanno le gambe corte.
Concordo che è bene approfondire prima di “giudicare” qualsiasi cosa ma non ti capita mai di dover tornare sui tuoi passi e dar ragione alla tua pancia o alla tua pelle?

Cosa può influenzare la percezione di un brand?

I colori utilizzati, le forme, le immagini, i caratteri tipografici, lo spazio bianco, gli allineamenti… comunicano informazioni non verbali come l’abbigliamento delle persone, il tono di voce, la colonna sonora di un film.
Funziona un po’ come quando, parlando, usi un tono di voce piuttosto che un altro: potresti esprimere gioia, tristezza, stanchezza, entusiasmo… solamente pronunciando le parole in modo diverso.

È importante anche la corrispondenza tra questi elementi visivi, le parole utilizzate e il messaggio. E la coerenza nel seguire la direzione scelta.

Per questo quando si progetta un’identità visiva non vanno lasciati al caso i piccoli particolari: possono davvero fare la differenza. Capire quali sono i colori, le forme, i caratteri in armonia con il progetto di lavoro e usarli correttamente fa la differenza tra un’immagine coerente e una dissonante.

L’immagine di brand è spesso lasciata per ultima in favore di contenuti, progetti, prodotti… sembra un accessorio, qualcosa di cui si può fare a meno. Invece studiare le corrispondenze tra parole e immagini permette di seguire il filo sottile tracciato quando hai pensato alla tua identità e alla strategia di comunicazione, permette di presentarsi in modo chiaro, coerente e efficace. Proprio come quando scegli l’abito da usare per il colloquio di lavoro.

La marca persona

La marca persona

Ho scovato un vecchio ma famosissimo libro, “Hollywood lava più bianco” di Jaques Séguéla (1982), uno dei libri importanti per chi si occupa di pubblicità e comunicazione, e ho trovato un’idea molto interessante: una marca (brand) è una persona che ha un fisico, una personalità, uno stile che devono essere coerenti e supportarsi a vicenda.

Questa idea, nel mondo pubblicitario, ha evidenziato il passaggio da marca/oggetto a marca/persona ovvero quando le marche, diventano “amiche” dei consumatori mettendosi in relazione con loro.
Si tratta di un concetto che ritroviamo anche ora: non compriamo un prodotto o un servizio perché ci serve realmente (in fondo oggi abbiamo già tutto) ma la trasformazione che ci permette e lo scegliamo in base a valori condivisi, emozioni che ci trasmette, sogni che ci evoca.

Se pensiamo ad una marca (brand) come ad una persona che si mette in relazione con noi dovrebbe avere tre elementi fondamentali:

  • Il fisico: l’essenza della marca che va conosciuta prima di ogni altra cosa. Il fisico deve essere originale, non va banalizzato ma studiato in modo realistico per prenderne consapevolezza.
  • Il carattere è la personalità profonda che identifica la marca, il capitale immaginario, deve essere elementare, semplice, archetipico, deve provocare identificazione ed essere in sintonia con i valori essenziali. Deve essere sincero e in grado di confessare le proprie debolezze.
  • Lo stile è il filo che accompagna tutta la comunicazione, deve essere elementare ma forte, deve essere il dettaglio che colpisce il pubblico, lo slogan visivo. Lo stile è indissociabile dal fisico e dal carattere, è la forma ci costringe ad andare a fondo nell’esplorazione delle cose, deve farsi notare, ma essere armonico rispetto al fisico e al carattere e, soprattutto, sempre fedele a se stesso. Secondo Séguéla, serve un pizzico di follia e perseveranza per farlo emergere.
“La pubblicità è tenuta a essere magica prima ancora di essere commerciale”
J. Seguela

Come identificare il tuo stile?

Ognuno di noi oggi è un brand, abbiamo un fisico e un carattere di cui dobbiamo prendere consapevolezza per definire lo stile, ecco i passaggi importanti per identificarlo:

  1. prendere consapevolezza sul tuo fisico (chi sei, cosa fai…);
  2. conoscere la personalità, le emozioni che vuoi trasmettere;
  3. trovare le corrispondenze tra le parole importanti sul fisico e sulla personalità e le immagini/forme/colori/caratteri che andrai ad utilizzare nella comunicazione visiva.

Per fare i primi due passaggi ti è utile Brand*IN, il percorso di personal branding.

Per fare il terzo passaggio la cosa più semplice è partire con la raccolta delle parole che vuoi usare, che hai scoperto facendo i primi due punti, e creare una bacheca di immagini ispirazionali (ad esempio su Pinterest) che evochino le sensazioni da trasmettere. Tra le immagini possono esserci paesaggi, interni, città… ma anche esempi di grafiche che ti piacciono, pagine di libri, oggetti fisici, colori.

Fondamentale è poi fare una selezione accurata tra le immagini scegliendo quelle più significative e preparare la tua moodboard prima di progettare gli elementi grafici che definiranno con precisione l’immagine del brand.

Brand*STYLE è il percorso che ti aiuta a preparare la tua moodboard.

 

Gli archetipi nel brand

Gli archetipi nel brand

Alcuni marchi hanno costruito un’immagine molto potente da diventare un simbolo culturale, ad esempio Coca Cola, Nutella, Apple, Nike. Nel libro The Hero and the Outlaw le autrici Carol S. Pearson e Margaret Mark hanno osservato che questi marchi di grande successo hanno costruito la propria immagine sulla base di modelli universali che classificano i comportamenti umani presenti in tutte le culture.

Questi modelli sono gli archetipi

La parola “archetipo” deriva dal greco arché (“originale”, “governo”) e típos (“modello”, “marchio”, “esemplare”).

Le teorie sugli archetipi sono state elaborate da Carl Gustav Jung, psichiatra e psicanalista svizzero secondo il quale ciascuno viene al mondo con un modello primitivo frutto dell’inconscio collettivo che deriva dall’esperienza del genere umano nel corso dei millenni, sulla base del quale si costruirà la propria identità personale.

Gli archetipi hanno un grandissimo valore simbolico. Possono essere paragonati ai personaggi di storie, miti e favole, in realtà sono schemi mentali che che riuniscono bisogni, motivazioni, obiettivi, paure e aspirazioni innate.

Ciascuno di noi possiede tutti gli archetipi dentro di se e, come spiega Carol S. Pearson nel suo libro “Risvegliare l’eroe dentro di noi“; una persona dovrebbe attivare tutti i dodici archetipi per affrontare la vita e concludere il viaggio dell’eroe raggiungendo la completezza.

Nel brand invece è utile conoscere l’archetipo dominante perché permette di costruire un personaggio e una storia che si relazionano con il cliente ideale instaurando affinità emotiva.

Gli archetipi per il brand sono uno strumento utile a creare una strategiaIdentificando il valore che si vuole comunicare, quello del brand, lo si può associare ad uno dei 12 archetipi e creare un personaggio che si metta in relazione con il pubblico in modo profondo e potente.

Sono utili per individuare le caratteristiche del brand e raccontarle ma anche per individuare il cliente ideale e sapere quali sono i suoi sogni e le sue paure.

L’ideale è trovare l’archetipo dominante nel brand ma nella mia esperienza ci sono spesso più archetipi coinvolti che aiutano a rendere la personalità unica.

Quali sono gli archetipi?

Gli archetipi del brand sono 12 e vengono raggruppati in base ai bisogni fondamentali:

INDIPENDENZA: aspira al mondo perfetto, al paradiso

Esploratore

Per l’esploratore è importante sperimentare autenticità e libertà. Ricerca la vita autenticità, la possibilità di crescere, scoprire di più sul mondo e su se stesso.

Parole chiave: audacia, avventura, scoperta, viaggio, coraggio, ricerca, autonomia, libertà, innovazione, rischio, apertura.

Saggio

Il saggio cerca il senso dell’esistenza, condivide la saggezza e genera equilibrio attraverso la comprensione. Desidera dare un senso alle cose, essere libero di pensare.

Parole chiave: equilibrio, ricerca, radici, curiosità, pazienza, conoscenza, riflessione, verità, sensibilità, saggezza, rispetto, crescita, tenacia, ascolto, attenzione.

Innocente

L’innocente è rappresentato dal puro di cuore, l’idealista, il sognatore, colui che ha fiducia nel futuro, ottimista. Il suo desiderio è di vivere in un luogo perfetto e vorrebbe ottenere l’armonia con se stesso e gli altri.

Parole chiave: meraviglia, purezza, pace, armonia, altruismo, ottimismo, semplicità, spontaneità, trasparenza, gioia, integrità, ordine, pulizia.

CAMBIAMENTO: lasciare il segno nel mondo

Ribelle

Il ribelle è promotore di libertà e pensiero fuori dagli schemi, conduce rivoluzioni per cambiare le cose che non funzionano, è un provocatore.

Parole chiave: anticonformismo, provocazione, rischio, originalità, istinto, rivoluzione, sincerità, libertà.

Eroe

L’eroe lotta per ciò in cui crede senza lasciare che niente si frapponga tra lui e la sua meta. Accetta le sfide a testa alta con determinazione e ispira a superare i propri limiti con perseveranza e coraggio.

Parole chiave: valore, coraggio, determinazione, risultati, potenza, tenacia, fede, onore, ottimismo, risolutezza, disciplina, vittoria.

Mago

Il mago incoraggia a sognare e riesce a trasformare i sogni in realtà, le cose e le situazioni in momenti ed esperienze speciali usando anche metodi non convenzionali.

Parole chiave: trasformazione, sogni, mistero, raffinatezza, evoluzione, intuizione, potenza, carisma, logica, connessione, creatività.

STABILITÀ: dare struttura e ordine

Sovrano

I sovrano è un leader nato, cerca un mondo ordinato, desidera aiutare gli altri ad avere successo stimolando il desiderio di sentirsi importanti. Guida gli altri con rigore definendo strategie e procedure.

Parole chiave: organizzazione, stabilità, responsabilità, valore, coerenza, diplomazia, giustizia, lealtà, coraggio.

Creatore

Il creatore è un visionario che aiuta le persone a tirar fuori il meglio, ad essere creative e brillare. Mette ordine nel caos e trova ispirazione nei luoghi inaspettati per creare cose utili e di valore.

Parole chiave: progettare, creare, giocare, illuminazione, struttura, eccellenza, inventiva,  immaginazione, libertà, autenticità.

Angelo custode

L’angelo custode mette gli altri davanti a tutto; è altruista e si pone come guida e supporto, è una spalla su cui appoggiarsi nei momenti difficili.

Parole chiave: altruismo, generosità, benessere, serenità, rispetto, protezione, accoglienza, equilibrio, gentilezza, armonia, cura, sostegno.

APPARTENENZA: entrare in connessione con gli altri

Amante

L’amante desidera essere in relazione con le persone e aiutarle a connettersi con i propri desideri profondi, elevando ogni momento in un’esperienza magnifica

Parole chiave: passione, sensualità, pienezza, audacia, estasi, poesia, bellezza, confidenza, piacere, intimità.

Amico (Uomo comune)

L’uomo comune è aperto a tutti, amichevole, affidabile, genuino. Vuole che ciascuno si senta realizzato e apprezzato. Ama collaborare con gli altri.

Parole chiave: empatia, serenità, genuinità, amicizia, condivisione, concretezza, equilibrio, onestà, comunità, rispetto, ascolto, connessione, autenticità, praticità, accoglienza.

Burlone

Il burlone vive nel presente con la massima intensità. Non prende le cose troppo seriamente e sa apprezzare la vita; spontaneo e schietto, dice quello che pensa con ironia.

Parole chiave: divertimento, leggerezza, irriverenza, intelligenza, spontaneità, allegria, follia, pienezza, autoironia, originalità, umorismo, imprevedibilità.

Hai trovato a quale archetipo assomiglia il tuo brand?

Vuoi approfondire la conoscenza degli archetipi del tuo brand e del tuo cliente ideale? Ho ideato una consulenza speciale che ci permetterà, in modo leggero ma profondo, di dar voce ai tuoi archetipi di brand.

Brand è percezione

Brand è percezione

Che tu sia un’estetista, un commercialista o un coach, oggi non puoi trascurare il tuo brand, ovvero l’opinione che hanno le persone su di te. 
Brand non è solo un modo di definire i grandi marchi ma ciascuno di noi oggi, consapevole o meno, sta costruendo il suo brand personale (personal brand) attraverso ciò che pubblica sui social o attraverso le relazioni personali.
Tutto ciò che comunichi (e non comunichi) e il modo in cui lo fai permette alle persone di formare un’opinione sul tuo conto. Potresti anche non essere interessata a quello che “dice la gente” (e va benissimo) ma se hai un profilo pubblico, se stai cercando lavoro o nuovi clienti dovresti essere consapevole che, in ogni momento, stai costruendo il tuo personal brand.
Detto in questo modo capisco che può mettere un po’ di ansia 😉 e c’è un rischio altissimo di costruire un’immagine personale che non corrisponda alla realtà, con tutti gli aspetti negativi del caso, tra i quali la perdita di identità e autenticità.
Tuttavia possiamo sfruttare a nostro vantaggio la comunicazione (verbale, visiva, sui social, dal vivo… ) per influenzare la percezione che hanno le persone sul nostro conto o sul nostro progetto di lavoro, sempre nel rispetto della nostra essenza.

Come vogliamo essere percepiti?

Guardare i feed su Instagram leggere i post di Facebook, aprire la pagina del sito ma anche cercare una persona su Google; raccogliere una cartolina in un locale o negozio, scambiare il biglietto da visita con un collega, inviare un preventivo, mandare le slide di un corso ai partecipanti… questi gesti sono dei contatti con persone e tutti questi strumenti ti consentono di dare una prima impressione che puoi influenzare.

Cosa influenza la percezione?

Sono gli elementi “tangibili” che influenzano la percezione delle persone e tu hai la possibilità di progettarli per mostrare la tua essenza a chi entra in contatto con te.
Quando crei i tuoi strumenti di comunicazione fai attenzione a:
  • colori
  • forme
  • carattere
  • layout (organizzazione)
  • tono di voce
  • immagini
  • supporti (es. tipo di carta)
Questi aspetti non vanno impostati a seconda di “quello che ti piace”, almeno non solo in questo modo. Ognuno di essi può raccontare qualcosa su di te senza che tu te ne accorga, è utile quindi definire una strategia per far sentire quello che vuoi tu, per fare in modo che le persone capiscano subito in modo chiaro il messaggio che vuoi comunicare.
Brand is about ideas and thinking big.

(Cit.)

Essere un brand non centra con il dare una falsa immagine di sé o vendere qualcosa che non esiste, piuttosto significa raccontare con chiarezza la tua essenza e quali vantaggi possono avere le persone lavorando con te. Perché dovrebbero sceglierti? Come fai a distinguerti dagli altri professionisti che fanno il tuo stesso lavoro?
Definire una strategia è la risposta a queste domande.
In un mondo che va sempre più veloce dovremmo dare più importanza ai primi attimi in cui incrociamo altre persone per raccontare al primo sguardo chi siamo e soprattutto come facciamo ciò che facciamo. In questo ci aiuta moltissimo la comunicazione visiva che trasmette in pochi secondi emozioni e sensazioni. Progettare bene la propria immagine è fondamentale per fare una “buona prima impressione” e soprattutto una buona prima impressione coerente con la nostra essenza.

Tre domande per iniziare: 

  • Quali sono le emozioni e sensazioni che vuoi suscitare nelle persone?
  • Per cosa vorresti essere ricordata?
  • Quali sono gli aggettivi che ti identificano?