Piccolo vocabolario di brand

Periodicamente ho l’abitudine di sfogliare libri già letti e di riordinare appunti perché mettere ordine mi aiuta a focalizzarmi e allinearmi.

Tra le pagine che ho riletto in questi giorni ho trovato un paragrafo evidenziato che per me è fondamentale:

“Il marchio si rivolge alla nostra soglia percettiva secondo le spoglie di una “bella forma” ma si trasforma prima in un simbolo e poi in vettore dinamico in grado di giungere fino al nucleo fondante della nostra identità individuale.”

(Antonella Giardina – Il marchio Demiurgo)

L’ho scritto tante volte: progettare un logo non è fare un bel disegnino, è assumersi una grande responsabilità perché come tutti i segni della comunicazione, ha una enorme risonanza emotiva e cognitiva, capace di raggiungere luoghi meno noti della nostra identità individuale. Ad un segno vengono associati valori, emozioni, percezioni… e questo segno ha il potere di influenzare le nostre decisioni.

Cosa sono un marchio, una marca, un brand, un logo…?

Di seguito ho preparato un piccolo dizionario di brand per chiarire i concetti e poterci capire quando ne parliamo:

Piccolo vocabolario di brand

Brand: marca, è un’entità concettuale che evoca un insieme di valori definendo il posizionamento, è la percezione che le persone hanno su una marca che permette di distinguersi. Wikipedia la definisce come una “relazione”.

• Brand equity: l’insieme dei valori del brand.
• Brand identity: l’insieme dei codici visuali, testuali, verbali, sonori, olfattivi e tattili che hanno il compito di rendere riconoscibile e differenziare la marca.
• Brand personality: la personalità con cui la marca si presenta. Approfondisce la brand identity con lo scopo di creare un “personaggio avatar” che renda visibili il modo di essere e pensare, avvicinando la marca ad un essere umano.
• Branding: è il processo di costruzione della marca.
• Brand system: l’insieme di elementi concettuali e visuali che permettono ad un Brand di comunicare in modo coerente.
• Brand image: l’dentità visiva, i codici visuali e testuali (caratteri) che rendono riconoscibile la marca
• Marchio: l’insieme degli elementi testuali e visuali che compongono la marca, il segno grafico che la distingue
• Logotipo: il nome della marca scritto con un carattere riconoscibile.

Gli elementi di un marchio

• concept = il concetto differenziante da trasmettere
• nome = il nome unico, evocativo
• simbolo (originale) che trasmette emozioni, evoca concetti e valori
• colori (caratterizzanti) che ci parlano con un linguaggio universale
• carattere tipografico (il font) che aiuta ad ottenere maggiore riconoscibilità
• grafica che mette insieme gli elementi)
• payoff (tagline) breve espressione che completa l’identità verbale (è un’affermazione, una dichiarazione di intenti…)
• Brand manual: tutto questo viene raccolto nel brand manual, la bibbia, il manuale di istruzioni per il corretto utilizzo del marchio
• Touchpoint: punti di contatto ovvero tutti gli elementi (grafiche, video, suoni…) con cui le persone vengono in contatto con la marca attraverso vari canali (social, sito, newsletter, stampa…)

5 passi da fare per progettare una marca

Ora che i concetti sono più chiari, vediamo i passi da fare per costruire una marca, un brand:

1. prendere consapevolezza della propria identità (quali sono i valori, qual è la visione a lungo termine, come voglio realizzare questa visione…);
2. progettare la comunicazione cercando la coerenza comunicativa per non mandare messaggi discordanti e costruire un’identità solida e duratura;
3. farsi conoscere sul mercato (brand awareness);
4. verificare se il modo in cui siamo percepiti corrisponde a quanto abbiamo progettato;
5. ritornare al punto 1 per verificare che sia tutto allineato e coerente o se la marca si è evoluta per cui ha bisogno di qualche aggiustamento.

Prisma d’identità (J. N. Kapferer)

Secondo Jean-Noel Kapferer l’identità di marca è costituita da 6 elementi: fisico (le caratteristiche oggettive della marca, cosa offre), personalità (il carattere della marca), relazione (lo scambio simbolico di contenuti e significati legati alla marca), cultura (di cui la marca è espressione), immagine riflessa (il tipo di target che viene associato alla marca), auto-immagine (come il target percepisce sé stesso).

Scarica il PDF stampabile per iniziare a studiare l’identità del tuo brand.

Se invece stai progettando i tuoi materiali per i social ecc. (dicasi touchpoing) allora controlla che tutto quello che stai facendo sia perfettamente in linea con i tuoi obiettivi e l’identità del tuo brand.

Significa:

– usare gli stessi colori definiti in partenza
– gli stessi caratteri
– gli stessi elementi grafici e forme studiati apposta per te

Potrebbe essere davvero utile creare dei template in modo da velocizzare la produzione dei mille materiali che fai ogni giorno e assicurarti di restare coerente con il messaggio che vuoi comunicare, quindi progettare un brand system.